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香格里拉旺季突圍之策略與執(zhí)行
作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]
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海拔2700米，世界上最高的雪域葡萄園，純凈、神秘而圣潔。。。
源自1848年法國傳教士的波爾多釀造工藝，靈動(dòng)魅力、尊貴不凡。。。
一支好酒，來自天籟！
這就是大家心目中的香格里拉紅酒，神秘而優(yōu)雅的形象，獨(dú)特的配方與口味，卻一直徘徊在中國紅酒品牌的第三梯隊(duì)中。
2006年底，紅酒銷售旺季到來之際，香格里拉發(fā)生了件重要事件：香格里拉葡萄酒榮獲了 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的稱號，這對于意圖大舉拓展紅酒市場的香格里拉來說，確是個(gè)重要的契機(jī)。如何借機(jī)整合提升香格里拉品牌價(jià)值及形象，擴(kuò)大在各地的市場份額，提高消費(fèi)者指名購買率，香格里拉找到了圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)廈門總部，希望以福建地區(qū)為試點(diǎn)，就旺季品牌落地運(yùn)作，獲得專業(yè)性的策略咨詢與執(zhí)行配合。
圣美經(jīng)過與香格里拉營銷高層的深度溝通，及對終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)香格里拉品牌形象雖然不錯(cuò)，但因其剛進(jìn)入福建市場不久，品牌影響力尚較弱；且其產(chǎn)品體系繁雜，同時(shí)擁有葡萄酒和青稞酒兩種體系的眾多單品（SKU），消費(fèi)者認(rèn)知混亂；渠道及終端薄弱，原與金六福捆綁進(jìn)場和促銷的優(yōu)勢，隨著香格里拉脫離原金六福營銷體系，急需重建自己的營銷團(tuán)隊(duì)，以穩(wěn)固和拓展渠道終端。這造成了當(dāng)時(shí)一種尷尬的局面：在酒樓酒店等即飲渠道，無論在品牌檔次形象還是在產(chǎn)品品種特色上，香格里拉都無法與根深蒂固的紅酒第一梯隊(duì)三大品牌，甚至第二梯隊(duì)的部分品牌相抗衡，而在商超等現(xiàn)代通路，與消費(fèi)者之間的溝通又剛起步，大眾對其產(chǎn)品口感和品質(zhì)均不甚了解，因此主動(dòng)選擇性并不強(qiáng)。
如何在紅酒旺季中，善用獲獎(jiǎng)契機(jī)，有效突圍，在福建市場創(chuàng)出一片新天地，圣美提出了以下的旺季行銷策略構(gòu)思：
1， 在保持原有的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，依據(jù)旺季節(jié)慶多、飲酒送酒多的特點(diǎn)和特定的消費(fèi)心理，重點(diǎn)挖掘并宣傳香格里拉獨(dú)有的“吉祥”品牌價(jià)值。
2， 依據(jù)紅酒市場狀況和口感接受度調(diào)查，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行修剪，并將旺季銷售重點(diǎn)放在葡萄酒種的產(chǎn)品系列上，通過促銷帶動(dòng)青稞酒種產(chǎn)品的宣傳與銷售。
3， 對于榮獲 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”，不以直白的方式進(jìn)行媒體直接宣傳，而是通過懸念式的系列廣告，吸引大眾關(guān)注，在善意有趣的懸念和層層遞進(jìn)的溝通中，讓人關(guān)注、體會(huì)、最后會(huì)心一笑，對香格里拉品牌和她的獨(dú)特形象留下較深的好感。
4， 為強(qiáng)化香格里拉 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”宣傳效果，旺季媒體、活動(dòng)、終端組成網(wǎng)狀立體攻勢，設(shè)計(jì)使用統(tǒng)一的標(biāo)志性圖形，反復(fù)出現(xiàn)，使之成為品牌形象的重要元素。
5， 依據(jù)旺季喜宴多，用酒量大的特點(diǎn)，將“喜宴用酒”作為香格里拉開拓旺季福建市場的重要行銷策略，選定專用產(chǎn)品，特別包裝并特別推廣。
以上旺季行銷策略構(gòu)思，得到了香格里拉營銷高層的高度認(rèn)可，經(jīng)過幾次細(xì)化和完善，形成了2006年10月至2007年3月歷經(jīng)半年的香格里拉福建市場旺季推廣行銷方案，并馬上付諸有條不紊的實(shí)施中。
“觀一斑知全豹”，讓我們來看一下拉開這場旺季銷售戰(zhàn)役的漂亮一擊：懸念式報(bào)媒宣傳。
報(bào)媒策略：吸引并強(qiáng)化消費(fèi)者對香格里拉品牌形象的好奇、認(rèn)知、興趣，將其拉進(jìn)香格里拉
旺季的終端活動(dòng)中，并引導(dǎo)其在酒樓、商超等網(wǎng)點(diǎn)指名購買產(chǎn)品。
報(bào)媒選擇：全省性訂閱率最高的官方報(bào)紙《福建日報(bào)》、
福州地區(qū)訂閱率最高的《海峽都市報(bào)》、
廈門地區(qū)訂閱率最高的《海峽導(dǎo)報(bào)》、
及福建其他主要銷售地市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙（根據(jù)市場銷售情況而定）
報(bào)媒結(jié)構(gòu)：硬廣+軟廣
硬廣：每報(bào)4期系列廣告，1/4版，黑白
軟文：5次/組（總*1+分*4），計(jì)劃投放兩組
投放時(shí)間：硬廣圣誕節(jié)到元旦前完成，軟廣宣傳分布在旺季前期和中期。
創(chuàng)意訴求：神秘、魅力、吉祥、真情、好禮
報(bào)紙懸念式硬廣的創(chuàng)意，圣美創(chuàng)作小組頗費(fèi)了些時(shí)間和周折。四期間的邏輯關(guān)系很重要，要自然延續(xù)，更要出其不意。先令消費(fèi)者詫異，進(jìn)而會(huì)心一笑，不可低俗或嘩眾取寵，品味格調(diào)要體現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象。
創(chuàng)作小組最終統(tǒng)一意見，將創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)聚焦在香格里拉開拓福建市場的旺季應(yīng)節(jié)活動(dòng)“100萬支特制干紅大贈(zèng)送”上，以“天籟好禮，吉祥圣誕（元旦、春節(jié)）”為創(chuàng)意主題，以福建人少見的，但對香格里拉極具“圣潔、吉祥”象征意味的瑞雪降臨，出其不意地帶出系列的引人關(guān)注的懸念式廣告。
懸念式報(bào)紙廣告標(biāo)題很關(guān)鍵，依次有連續(xù)性且逐次遞進(jìn)，如抽絲剝繭般，漸見核心要義。福建是臺風(fēng)多見而下大雪罕見，如何把這場瑞雪預(yù)告好，不至于拙劣地故弄玄虛，圣美與香格里拉雙方一起反復(fù)推敲主題，最后我們決定使用的是：提醒時(shí)間式的下雪預(yù)告，增加真實(shí)感和急迫感。
于是一場來自香格里拉發(fā)源地梅里雪山的瑞雪將普降福建，下雪量預(yù)計(jì)為37500，0000毫升（以贈(zèng)酒100萬瓶*375毫升/瓶的總量計(jì)）
第一期標(biāo)題：緊急通告：福建 29日大雪
第三期標(biāo)題：“福建大雪” 2日內(nèi)到達(dá)！
第三期標(biāo)題：香格里拉吉祥“大雪”，明日到達(dá)!
第四期標(biāo)題：今天，香格里拉“大雪” 普降福建!
報(bào)紙文案內(nèi)容不多但精煉：
1，香格里拉榮膺“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”
-----“天籟好禮，吉祥圣誕/元旦”，100萬支特制干紅大贈(zèng)送，真情回報(bào)消費(fèi)者大行動(dòng)！
2、終端互動(dòng)的促銷活動(dòng)信息：
-----“重重連環(huán)驚喜，佳節(jié)好運(yùn)連連”在福建市場指定酒店、商超全面展開，繽紛贈(zèng)品和刮刮卡大獎(jiǎng)等著你！
3、香格里拉品牌與產(chǎn)品訴求：
產(chǎn)地：世界上唯一沒有被污染的凈土，海拔2700米原生態(tài)產(chǎn)區(qū)
產(chǎn)品：1848年法國傳教士在云南迪慶釀造的藏秘青稞干紅、玫瑰蜜葡萄干紅
品牌口號：一支好酒，來自天籟
以上內(nèi)容在四期連載中，是逐期遞進(jìn)介紹，讓消費(fèi)者在潛移默化的閱讀中自然感知香格里拉。
以下就是四期懸念式報(bào)紙廣告：
廣告在幾家報(bào)紙刊登后，反響熱烈。許多消費(fèi)者打廣告上的吉祥熱線，詢問香格里拉紅酒及其這次活動(dòng)的詳情，更有一些讀者打電話給報(bào)社和氣象臺，關(guān)心“下雪”天氣，最后我們在后兩期的廣告中不得不提醒讀者：此為香格里拉廣告，非天氣預(yù)報(bào)。
在報(bào)紙懸念式廣告刊登的同時(shí)，作為硬廣的有力補(bǔ)充，報(bào)紙軟文適時(shí)向開始留意并關(guān)注香格里拉的消費(fèi)者從各方面介紹這個(gè)品牌的起源和發(fā)展，她獨(dú)特和個(gè)性與形象，產(chǎn)品的特色和品位，與硬廣告配合互動(dòng)，產(chǎn)生了很好的共振效應(yīng)。我們項(xiàng)目組對軟文形式的安排是：1+4（一篇大文章，帶動(dòng)四篇小文章）：
大文章：1500字
標(biāo)題：香格里拉干紅---“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的藏秘傳奇！
小文章：600字
品牌篇
香格里拉干紅獲“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”惹爭議！
---專家陳述入選“四大理由”
產(chǎn)地篇
香格里拉干紅，158年，海拔2700M與6800M雪域精靈
-----暢游“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的孕育樂土
產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢（海拔、溫差、陽光、水源、小區(qū)域環(huán)境等等）
技術(shù)篇：
香格里拉干紅，一棵葡萄的距離，卻走了158年
-----“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”， 法國傳教士和幾代釀酒專家的心愿
源自歐洲的技術(shù)，葡萄品種、釀造技術(shù)與工藝、釀酒師
企業(yè)篇：
從香格里拉干紅榮膺“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”，看新華聯(lián)集團(tuán)紅酒戰(zhàn)略板塊
企業(yè)介紹、企業(yè)理念、葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式與團(tuán)隊(duì)
配合報(bào)紙的宣傳攻勢，福建省內(nèi)所有香格里拉戶外大牌更換同主題畫面；廈門、福州等城市的公交車廣告也同畫面刊出；電視廣告進(jìn)行同主題剪輯和后期配音。立體化得媒體宣傳攻勢下，福建消費(fèi)者開始關(guān)注、記住了香格里拉，并在酒樓、商超消費(fèi)時(shí)，開始沖向了香格里拉的產(chǎn)品。。。
這次的香格里拉旺季宣傳與銷售戰(zhàn)役最終大獲全勝，在福建市場，香格里拉成功地從一個(gè)市場新進(jìn)者，躍居為紅酒品牌第二梯隊(duì)之首。在福建主要城市市場，只有你提起香格里拉，那不僅代表著一種口感獨(dú)特、醇香誘人的紅酒，那更代表了一種城市人極其向往的純凈、圣潔自然美好的異域情調(diào)與生活。
繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國市場營銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士；實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實(shí)戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之，主張?zhí)峁氨葟V告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團(tuán)、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn